Giữa mùa hè oi bức tại Nhật Bản, McDonald’s đã "đốt nóng" thị trường với một chiến dịch tưởng chừng hoàn hảo: Happy Meal tặng kèm thẻ Pokémon phiên bản giới hạn, kéo dài ba ngày từ 9 đến 11/8.
Thế nhưng thay vì hình ảnh trẻ em hân hoan nhận quà, truyền thông và mạng xã hội lại tràn ngập cảnh… những túi Happy Meal bị bỏ chỏng chơ ngoài phố, thức ăn nguội lạnh trên bàn lấy hàng.
Nguyên nhân? Một chiến lược marketing quá thiên về tính "hiếm" và "giá trị sưu tầm" nhưng thiếu biện pháp kiểm soát hành vi tiêu dùng và đầu cơ.
Con dao 2 lưỡi
Trong marketing, "scarcity" (khan hiếm) là công cụ kích cầu mạnh mẽ. Thẻ Pokémon phiên bản giới hạn đánh trúng tâm lý sưu tầm, đặc biệt tại Nhật – quê hương của thương hiệu này.
Với giá một Happy Meal chỉ khoảng 510 Yên (3,50 USD), McDonald’s không kỳ vọng lợi nhuận đến từ bữa ăn này mà mong chờ một chiến dịch marketing hiệu quả, quảng bá thương hiệu từ sự ồn ào truyền thông và lượng khách tăng vọt.
Trớ trêu thay, McDonald’s đã quên một yếu tố: khan hiếm không được kiểm soát sẽ biến thành mục tiêu của giới đầu cơ. Chỉ vài giờ sau khi mở bán, thẻ Pokémon đã xuất hiện trên eBay với giá 28 USD – gấp 8 lần giá trị cả suất ăn.
Thậm chí nhiều nơi rao từ hơn 1.000 Yên (13 USD) đến hơn 20.000 Yên (130 USD) mỗi thẻ do tính sưu tầm và giới hạn của chúng.
Để đạt lợi nhuận này, nhiều kẻ đầu cơ sẵn sàng mua hàng chục suất, lấy thẻ rồi bỏ lại toàn bộ đồ ăn.
Nhật Bản vốn được ca ngợi vì đường phố sạch sẽ và ý thức vệ sinh cộng đồng. Vì thế, hình ảnh hàng chục túi McDonald’s bị vứt ngoài vỉa hè lan truyền trên Twitter, Instagram và các diễn đàn đã tạo cú sốc.
McDonald’s – vốn định xây dựng chiến dịch gắn với niềm vui gia đình và trẻ em – lại bị gắn với lãng phí thực phẩm và đầu cơ.
Hậu quả truyền thông đến nhanh chóng: báo chí đồng loạt đặt câu hỏi về trách nhiệm doanh nghiệp, còn người tiêu dùng thì thất vọng, đặc biệt là các bậc phụ huynh không thể mua thẻ cho con vì hãng đã ngừng chương trình chỉ sau vài giờ.
McDonald’s Nhật đã gửi lời xin lỗi đến khách hàng, nhân viên và cư dân xung quanh vì sự hỗn loạn, ùn tắc và lãng phí thức ăn. Đồng thời hãng cũng tuyên bố không dung thứ việc mua để bán lại hoặc bỏ đồ ăn, và sẽ phối hợp chặn scalper trên các trang thương mại điện tử. Sự việc đi ngược triết lý "mang lại trải nghiệm ẩm thực vui vẻ cho trẻ em và gia đình", McDonald’s thừa nhận xử lý ban đầu chưa đủ.
Để sửa chữa, phía McDonald’s đã áp dụng giới hạn nghiêm ngặt số Happy Meal mỗi khách, có thể cấm đặt qua app hay giao tận nơi trong thời gian khuyến mãi. Khách vi phạm, đặc biệt là người mua để bán lại, sẽ bị từ chối phục vụ và bị xóa khỏi ứng dụng McDonald’s.
Đồng thời, McDonald’s sẽ làm việc với các ứng dụng chợ thứ cấp như Mercari, Rakuma để ngăn chặn hành vi tích trữ và đầu cơ.
Tuy nhiên dù có làm gì thì thiệt hại và ảnh hưởng cũng đã diễn ra.
Điều đáng nói ở đây là McDonald’s không phải lần đầu tạo nên sự khan hiếm giả tạo này để quảng cáo, qua đó càng khiến nhiều người đặt nghi vấn về khả năng quản lý cũng như sự chân thành của McDonald’s trong vụ việc này.
Ngày 16/5/2025, McDonald’s Nhật Bản phát động chiến dịch Happy Meal hợp tác với Chiikawa (cùng với "Minecraft: The Movie"), dự kiến kéo dài một tuần nhưng ngay lập tức bị hủy bỏ sau 2 ngày do lượng cầu quá lớn.
Truyền thông và mạng xã hội lan truyền hình ảnh khách mua số lượng lớn chỉ để lấy đồ chơi, rồi bỏ nguyên phần đồ ăn ― tạo nên cảnh tượng đáng tiếc tại cửa hàng. McDonald’s Nhật phải xác nhận tình trạng này và xin lỗi khách hàng.
Dẫu vậy, các món đồ chơi Chiikawa đã nhanh chóng xuất hiện trên eBay, Etsy với giá từ 28 USD đến 80 USD/set, cao gấp nhiều lần giá gốc.
Ban đầu McDonald’s có kế hoạch tung thêm làn đồ chơi thứ ba vào cuối tháng 5, nhưng đã bị hủy do hai đợt đầu tiên đều bán hết nhanh chóng. McDonald’s tuyên bố không thể tiếp tục phân phối và xin lỗi vì không thể đáp ứng được kỳ vọng của khách.
Mặc dù chuỗi đồ ăn nhanh này đã ban hành quy định mỗi người chỉ được mua tối đa 4 Happy Meal (bao gồm cả Chiikawa và Minecraft). Tuy nhiên, nhiều hình ảnh cho thấy vẫn có người nhận tới 8 hộp lần lượt, bất chấp quy định này.
Hậu quả là các gia đình và trẻ em lẽ ra muốn có món đồ chơi đáng yêu này không thể lấy được vì bị thương mại hóa—đầu cơ khiến trải nghiệm kỷ niệm bị xóa nhòa.
Sai lầm hay cố ý?
Mạng xã hội Nhật Bản hiện đang tranh cãi về vụ việc của McDonald’s khi thương hiệu này mắc cùng 1 sai lầm chỉ trong thời gian ngắn.
Trong cả 2 chiến dịch tương tự, hãng không áp dụng giới hạn số suất/khách ngay từ đầu, để kẻ đầu cơ mua số lượng lớn. McDonald’s cũng không ưu tiên đúng đối tượng khi chiến dịch được quảng bá là hướng đến trẻ em và gia đình, nhưng lại để người mua "thả ga" gom hàng.
Dù đã gặp phải khủng hoảng từ chiến dịch Chiikawa tháng 5/2025 và cam kết sửa sai nhưng McDonald’s vẫn không chuẩn bị kênh phân phối kiểm soát với chương trình Pokémon vào tháng 8/2025. Hãng không có cơ chế đặt trước qua ứng dụng hoặc bốc thăm, dẫn đến bị kẻ đầu cơ "đánh úp" tại cửa hàng. Đồng thời chuỗi đồ ăn nhanh này cũng không phối hợp kịp thời với các nền tảng thương mại điện tử để chặn đầu cơ.
Trong cả 2 vụ việc, chỉ đến khi mọi chuyện bung bét trên mạng xã hội và gây ảnh hưởng tiêu cực thì hãng mới xin lỗi và đưa ra phương án giải quyết giống nhau.
Trên Reddit, nhiều người công khai chỉ trích chính sách thiếu thận trọng khi có rất nhiều cách để phát quà như chỉ bán cho trẻ em đi cùng phụ huynh, chỉ phân phối sau khi thực phẩm được tiêu thụ, hoặc chỉ một suất mỗi khách.
Rõ ràng, chiến dịch Happy Meal Pokémon của McDonald’s Nhật Bản là ví dụ điển hình của việc thành công truyền thông nhưng thất bại vận hành. Nó cho thấy khoảng cách mong manh giữa "gây sốt" và "gây khủng hoảng" – nhất là trong bối cảnh mạng xã hội có thể khuếch đại mọi sai sót chỉ trong vài giờ.
Bài học lớn nhất ở đây là một chiến dịch marketing không chỉ cần ý tưởng hấp dẫn, mà còn phải dự đoán được hành vi tiêu dùng và xây dựng cơ chế kiểm soát, nếu không thương hiệu sẽ là người trả giá đắt nhất.
*Nguồn: CNN, Fortune, BI
Hoặc