Năm buồn của Nike

Cổ phiếu Nike đã giảm 38% từ đầu năm. Doanh số các sản phẩm mang thương hiệu Jordan đi xuống, còn mảng sportswear (thời trang thể thao) mất dần lợi thế trước On và Hoka - thương hiệu thuộc Deckers Outdoor.

Nike cũng đang tìm cách tái cấu trúc hoạt động tại Trung Quốc sau nhiều năm gặp vấn đề. Tuy nhiên, kế hoạch cắt hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến có thể khiến hãng tiếp tục mất thị phần.

“Nike đánh mất vị thế trước những đối thủ linh hoạt hơn, trong khi các sản phẩm mới không đủ đột phá để bắt kịp”, David Wagner, quản lý danh mục đầu tư tại đơn vị tư vấn Aptus Capital Advisors, nhận xét. Theo ông, khi lợi thế về văn hóa và đổi mới bắt đầu suy yếu, việc đầu tư vào một thương hiệu lâu đời trở nên khó khăn hơn, Business of Fashion (BOF) đưa tin.

Những người mua sắm xách túi Nike ở San Francisco (Mỹ). Ảnh: David Paul Morris/Bloomberg.

Cuộc trở lại chưa mang lại kết quả

Nike đang trong quá trình tái cấu trúc chiến lược mang tên “Win Now”, được công bố cuối năm 2024. Kế hoạch nhằm đảo ngược đà giảm doanh số kéo dài, ổn định thị phần và đưa thương hiệu tập trung trở lại vào các môn thể thao như bóng rổ và chạy bộ.

Đây cũng là nhiệm vụ lớn nhất của CEO Elliott Hill - người trở lại vị trí lãnh đạo Nike vào tháng 10/2024 sau thời gian rời công ty.

Hill phải khôi phục thương hiệu sau hàng loạt quyết định gây tranh cãi dưới thời cựu CEO John Donahoe. Nike từng phụ thuộc quá nhiều vào những mẫu sneaker như Air Force 1 và Dunk, đồng thời hạn chế nguồn hàng cho các nhà bán lẻ bên thứ ba. Khoảng trống trên kệ sau đó được các đối thủ tận dụng.

Từ khi Donahoe nhậm chức tháng 1/2020 đến lúc rời vị trí vào tháng 10/2024, cổ phiếu Nike giảm khoảng 20%, trong khi chỉ số S&P 500 tăng khoảng 80%, Reuters đưa tin.

Thị trường từng phản ứng tích cực khi Elliott Hill trở lại, giúp cổ phiếu Nike tăng khoảng 7%. Nhưng kể từ khi ông chính thức nắm quyền, cổ phiếu đã mất khoảng một nửa giá trị. Hơn 60 tỷ USD vốn hóa bốc hơi, đưa cổ phiếu về gần mức thấp nhất kể từ năm 2014.

Nếu tiếp tục giảm trong năm 2026, Nike sẽ có 5 năm liên tiếp mất giá - chuỗi giảm dài nhất trong lịch sử cổ phiếu của thương hiệu.

“Các nhà đầu tư vẫn chưa tin vào sự phục hồi”, Brian Mulberry, chiến lược gia thị trường trưởng tại công ty quản lý đầu tư Zacks Investment Management, nói. Công ty của ông đã bán cổ phần Nike khoảng 2 năm trước.

Theo Mulberry, kế hoạch trở lại của Hill chưa tạo ra “tiến triển có thể đo lường được” để thuyết phục nhà đầu tư rằng chiến lược đang hoạt động hiệu quả. Việc cải thiện quan hệ với các nhà bán buôn và chuỗi cung ứng cũng cần thời gian. Ông cho rằng Nike có thể vẫn phải mất thêm 3-4 quý để xoay chuyển tình hình.

Trong khi đó, các nhà bán lẻ đồ thể thao tại Bắc Mỹ cũng đang đối mặt với nhu cầu yếu. Dick’s Sporting Goods, On và Under Armour đều cho biết môi trường kinh doanh gần đây phụ thuộc nhiều vào chương trình giảm giá. Nike chưa công bố kết quả quý tài chính đầu tiên và dự kiến báo cáo trong vài tuần tới.

Đại diện Nike cho biết quá trình phục hồi sẽ không diễn ra theo đường thẳng. Công ty tập trung vào 3 bước: ổn định, tái thiết và tăng trưởng, với mục tiêu tạo ra giá trị bền vững cho cổ đông trong dài hạn.

Nike vẫn đang gặp khó khăn, chứng kiến cổ phiếu sụt giảm đáng kể trong những năm gần đây. Ảnh: Shutterstock.

Phố Wall vẫn chia rẽ

Giới phân tích hiện chưa có tiếng nói chung về triển vọng của Nike. Cổ phiếu của hãng nhận được 16 khuyến nghị mua, 24 khuyến nghị giữ và 4 khuyến nghị bán.

Mức giá mục tiêu trung bình của Phố Wall cao hơn khoảng 28% so với giá đóng cửa hôm 25/8, theo dữ liệu do Bloomberg tổng hợp. Tuy nhiên, ít nhất 12 công ty môi giới đã hạ đánh giá đối với Nike trong năm nay.

Truist Financial là đơn vị mới nhất hạ khuyến nghị từ mua xuống giữ hôm 26/8. Nhà phân tích Joseph Civello chia sẻ với Bloomberg rằng ông ngày càng thận trọng với Nike sau báo cáo kết quả kinh doanh của Dick’s Sporting Goods. Báo cáo chỉ ra xu hướng xấu đi ở mảng giày.

Nike hiện là nhà cung cấp lớn nhất của Dick’s. Theo báo cáo thường niên công bố tháng 3, các sản phẩm Nike chiếm khoảng 31% tổng giá trị hàng hóa mua vào của Dick’s và Foot Locker. Không nhà cung cấp nào khác chiếm từ 10% trở lên.

Nike sẽ có thêm một cơ hội thuyết phục Phố Wall vào tháng 11. Đó là lúc thương hiệu tổ chức ngày dành cho nhà đầu tư sau khi công bố kết quả kinh doanh.

Michael Obuchowski, giám đốc đầu tư tại công ty quản lý tài sản Merlin Asset Management, cho rằng nhà đầu tư muốn nhìn thấy doanh số tăng trưởng bền vững trước khi quay trở lại với cổ phiếu Nike.

“Họ phải chứng minh rằng mình có những sản phẩm đủ sáng tạo để cạnh tranh với tất cả đối thủ mới”, ông nói.