Starbucks thông báo vào thứ Hai (9/6) rằng hệ thống ở Trung Quốc sẽ giảm giá một số loại đồ uống trung bình 5 nhân dân tệ (khoảng 18.000 đồng) trên toàn quốc, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn khi chi tiêu.
Trong bài đăng trên tài khoản mạng xã hội Weixin, chuỗi cà phê của Mỹ cho biết họ sẽ cung cấp mức giá "dễ chịu hơn" cho hàng chục loại đồ uống không phải cà phê bao gồm frappuccino, trà đá lắc và trà latte từ ngày 10 tháng 6 tại các cửa hàng của Starbucks trên khắp Trung Quốc.
Starbucks Trung Quốc giảm giá mạnh các món trừ cà phê
Starbucks đã quảng cáo giá đồ uống mới của mình trên các kênh truyền thông xã hội chính thức tại Trung Quốc, gọi đây là "giá đặc biệt mùa hè". Giá đồ uống cà phê của họ vẫn không đổi, dao động từ 30 nhân dân tệ (108.000 đồng) cho một ly Americano đến 41 nhân dân tệ (148.000 đồng) cho một ly latte phô mai.
Với mức giá mới này, một số đồ uống của Starbucks sẽ có giá chỉ từ 23 nhân dân tệ (83.000 đồng).
Vì sao Starbucks phải giảm giá?
Quyết định giảm giá sản phẩm chắc chắn là một ý tưởng lạ và gây tò mò với mọi thương hiệu. Starbucks - một biểu tượng sang chảnh và thuộc phân khúc cao cấp tại thị trường Trung Quốc giảm giá thì càng bất ngờ. Lý do được một số chuyên gia giải thích đơn giản là Starbucks cần làm vậy để cạnh tranh hơn, khi thị phần đầy rẫy các đối thủ giá rẻ hơn nhiều.
Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Hoa Kỳ. Thị trường cà phê lại có tính cạnh tranh cao và người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn khi chi tiêu. Người dân Trung Quốc phải thắt lưng buộc bụng vì nền kinh tế suy yếu, thị trường bất động sản suy thoái kéo dài và thị trường việc làm khó khăn.
Các đối thủ đến từ nội địa Trung Quốc như Luckin Coffee và Cotti đã định giá đồ uống của họ khá thấp, chỉ từ 8,8 nhân dân tệ (32.000 đồng), trong khi các công ty internet giàu có JD.com và Tập đoàn Alibaba đã tham gia vào thị trường giao đồ ăn, tăng thêm sự cạnh tranh. Với các ưu đãi và phiếu mua hàng, người tiêu dùng cà phê Trung Quốc có thể mua cho mình một thức uống chỉ với 2,9 nhân dân tệ (10.000 đồng).
Giám đốc tăng trưởng của Starbucks Trung Quốc Tony Yang cho biết trên tài khoản chính thức của công ty trên mạng xã hội WeChat rằng đây là động thái sẽ "đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng". Ông cho biết thêm, chương trình khuyến mãi này muốn thu hút thêm khách hàng vào buổi chiều. Công ty vốn luôn tiếp thị là "cà phê buổi sáng, không cà phê buổi chiều".
Starbucks trước đây đã nói rằng họ sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá cả. Tuy nhiên, họ cũng đã giới thiệu đồ uống có kích thước nhỏ hơn và phát hành phiếu giảm giá giúp giảm giá cho khách hàng. Gã khổng lồ của Hoa Kỳ cũng đang tìm cách phục hồi hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc thông qua việc bán cổ phần trong doanh nghiệp này.
Starbucks loay hoay vì khó đủ đường
Với chương trình khuyến mãi mới nhất này, giá đồ uống của Starbucks hiện đã gần bằng với giá của các chuỗi trà cao cấp của Luckin Coffee, khi Luckin Coffee đưa ra mức giảm giá mạnh quanh năm. Ví dụ, giá trà đá trên ứng dụng Luckin là 26 nhân dân tệ (94.000 đồng), nhưng người tiêu dùng chỉ phải trả 14 nhân dân tệ (50.000 đồng) sau khi giảm giá.
Dù các tài liệu quảng cáo chính thức của Starbucks tránh gọi đây là đợt giảm giá, khi việc thay đổi giá đã được cư dân mạng và các phương tiện truyền thông Trung Quốc đưa tin, một số người gọi đây là động thái hơi muộn màng.
Một người dùng trên nền tảng mạng xã hội Trung Quốc Weibo viết: “Nếu không giảm giá, chẳng mấy chốc họ sẽ không bán được một cốc đồ uống nào nữa”.
Starbucks, thương hiệu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999 và từng có một cửa hàng bên trong Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh, đã phải vật lộn để tái tạo chính mình sau khi hoạt động kinh doanh, vốn chủ yếu dựa vào trải nghiệm ăn uống tại chỗ bị gián đoạn nghiêm trọng do đại dịch Covid-19.
Vào khoảng năm 2021, các đối thủ cạnh tranh nhanh nhẹn hơn đến từ Trung Quốc như Luckin đã áp dụng chính sách giảm giá mạnh và bắt đầu tung ra các hương vị mới, khiến Starbucks phải cạnh tranh gay gắt.
Luckin cũng tận dụng mô hình nhận và giao hàng bằng cách thu hẹp quy mô cửa hàng thành các cửa hàng nhỏ không có chỗ ngồi, tiết kiệm đáng kể chi phí thuê, nhân công và bảo trì.
Đến năm 2023, Luckin đã vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc, xét về doanh số và số lượng cửa hàng. Tính đến tháng 3 năm 2025, Luckin có hơn 24.000 cửa hàng và báo cáo doanh thu ròng là 1,2 tỷ đô la Mỹ, trong khi Starbucks có khoảng 7.750 cửa hàng và tạo ra doanh thu ròng khoảng 740 triệu đô la Mỹ.
Starbucks không phải là thương hiệu cà phê nước ngoài duy nhất phải đối mặt với áp lực tại Trung Quốc. Chuỗi cà phê Anh Costa, đã vào Trung Quốc năm 2006 và từng cạnh tranh chặt chẽ với Starbucks, đã âm thầm đóng cửa các cửa hàng trên khắp Trung Quốc và hiện chỉ còn khoảng 500 cửa hàng.
Các thương hiệu nước ngoài như Starbucks đã mất đi sức hút đối với người tiêu dùng Trung Quốc, trong bối cảnh thái độ hoài nghi ngày càng tăng đối với chủ nghĩa tiêu dùng phương Tây và sự chú trọng nhiều hơn vào lòng tự hào về văn hóa.
Starbucks hiện đang dần tách khỏi cuộc cạnh tranh với Luckin và thay vào đó tập trung vào các thành phố và quận cấp thấp hơn, nơi thương hiệu này vẫn giữ được vị thế cao cấp hơn và mức độ cạnh tranh không quá gay gắt.
Gã khổng lồ của Hoa Kỳ cũng đang tìm cách khôi phục hoạt động kinh doanh của mình tại Trung Quốc bằng cách bán cổ phần tại đây. Vào tháng 5, Bloomberg đưa tin, trích dẫn các nguồn tin giấu tên, rằng họ đã bắt đầu quá trình này bằng cách liên hệ với một số nhà đầu tư tiềm năng.
Bà Allison Malmsten, giám đốc nghiên cứu công tại nhóm nghiên cứu Daxue Consulting, lưu ý rằng việc giảm giá luôn là một rủi ro, vì sẽ khó giữ chân khách hàng hơn nếu giá tăng trở lại. "Nhưng xét theo hoàn cảnh, có vẻ như Starbucks đã tính toán được rủi ro", bà nói với The Straits Times.
Chú thích ảnh
Bà Olivia Plotnick, người điều hành công ty tiếp thị truyền thông xã hội Wai Social tại Thượng Hải, cho biết mặc dù Starbucks là công ty tiên phong trong ngành cà phê Trung Quốc, nhưng cơ hội để công ty này vươn lên dẫn đầu một lần nữa là rất thấp vì công ty đang trong tình thế khó khăn.
Bà lưu ý rằng chiến lược hiện tại của công ty này nhằm chiếm lĩnh thị phần ở các thành phố cấp thấp hơn là chạy đua với các thương hiệu địa phương, những thương hiệu có khả năng di chuyển nhanh hơn và giảm giá.
“Cuối cùng thì Starbucks vẫn sẽ phải đối mặt với các vấn đề tương tự như họ đã phải đối mặt ở Thượng Hải thôi, với mức độ cạnh tranh cao như hiện nay. Vì vậy, để tồn tại, họ sẽ phải cân nhắc cách định vị bản thân”.
Nguồn: Reuters, The Straits Times
Hoặc