Thấy gì khi giới trẻ Anh phát cuồng với văn hóa kawii châu Á

Một buổi chiều thứ 7, Ayla và Edie (đều 12 tuổi) cùng đi chơi ở Westfield Stratford City - một trung tâm thương mại bên cạnh Công viên Olympic cũ của London, Anh.

Đầu tiên, hai cô bé ghé vào cửa hàng trà sữa Đài Loan T4, nơi bán loại đồ uống lạnh ngọt ngào, với những viên trân châu đầy màu sắc và bùng nổ hương vị. Ayla chọn trà hoa hồng, Edie chọn hương dâu tây. Mỗi cốc có giá 6 bảng Anh (195.000 đồng). "Khá đắt. Nhưng cháu kiếm được tiền tiêu vặt khi giúp bố mẹ những việc nhỏ như lấy bát đĩa ra khỏi máy ruwae hay phơi gấp quần áo", Edie nói.

Hai đứa trẻ đi tiếp vài mét để đến Kenji - một cửa hàng quà tặng, đồ gia dụng, đồ ăn nhẹ và văn phòng phẩm tự quảng cáo họ là "thương hiệu chịu ảnh hưởng từ văn hóa Đông Á".

Ayla mua một con mèo nhồi bông "sushi" giá 10 bảng Anh (325.000 đồng) - một con thú nhồi bông mềm mại với chiếc gối buộc chặt vào lưng như thể nó là một lớp cơm phủ cá ngừ - để làm quà sinh nhật cho bạn. "Bạn cháu mang sushi đến trường mỗi ngày. Bạn ấy thực sự thích nó", Ayla nói.

Cuối cùng, đôi bạn đến Pop Mart, một cửa hàng Trung Quốc. Các kệ được xếp hàng trăm bức tượng nhỏ cao 8-10 cm, phức tạp và được sơn màu rực rỡ trị giá 13,5 bảng Anh (440.000 đồng), được thương hiệu này mô tả là "đồ chơi nghệ thuật". Một số sản phẩm dựa trên các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn Harry Potter hoặc Teletubbies, nhưng hầu hết được thiết kế riêng bởi Pop Mart và có chung nét thẩm mỹ đặc trưng của Đông Á, với đôi mắt to quá mức và đầu lớn không cân xứng.

Pop Mart, thương hiệu Trung Quốc, đang gây bão ở Anh với những hộp đồ chơi dễ thương, bí ẩn.

Ayla và Edie cùng dừng lại khu vực có Skullpanda, một nhân vật do nghệ sĩ Trung Quốc Xiong Miao tạo ra, một phần là goth, một phần là nữ phi hành gia, với mái tóc thanh thoát và lớp trang điểm ma cà rồng. "Cháu nghĩ chúng vừa dễ thương vừa đáng sợ", Edie nói, cố gắng giải thích sự hấp dẫn. "Chúng thật kỳ lạ, cháu không thể thấy bất cứ thứ gì giống thế này ở bất kỳ nơi nào khác".

Sự dịch chuyển từ Tây sang Đông

Đôi bạn thân không phải những người trẻ duy nhất ở nước Anh mê mẩn văn hóa châu Á. Phóng viên của Guardian, Harry Wallop, đã trò chuyện với nhiều khách mua sắm tại Pop Mart, chủ yếu là sinh viên ngoài 20 tuổi, trong đó phần lớn là nữ.

Nhiều người hào hứng chia sẻ về sở thích xem anime, phim hoạt hình Nhật Bản trên Crunchyroll, một ứng dụng phát trực tuyến chuyên dụng; về cách họ đón nhận những bản hit lớn đến từ Hàn Quốc như K-pop , K-dramas, xúc xích Hàn Quốc và kim chi; và về đam mê thưởng thức trà sữa trân châu.

Đây không phải là hiện tượng chỉ có riêng ở London: tại Oxford có ít nhất 10 cửa hàng trà sữa trân châu; Kenji có thể được tìm thấy ở các thành phố Liverpool và Preston; Miniso - một nhà bán lẻ đồ gia dụng, đồ chơi, văn phòng phẩm và mỹ phẩm của Trung Quốc - có chi nhánh ở Brighton và Newcastle; trung tâm mua sắm Buchanan Galleries của Glasgow có Kim's - thương hiệu phục vụ xúc xích ngô Hàn Quốc và kimchijeon (bánh kếp); và Costa Coffee - chuỗi cà phê lớn nhất nước Anh - đang bán trà sữa trân châu việt quất và xoài.

Món xúc xích ngô của Hàn Quốc được giới trẻ Anh mê mẩn.

Khi Wallop lớn lên ở London vào những năm 1980, hầu như mọi thứ thú vị - từ đồ chơi, đồ ăn nhẹ, thời trang đến truyền hình và điện ảnh - đều xuất phát từ Mỹ: Quần jean Levi's và giày thể thao Converse, Biệt đội Hành động The A-Team, nhãn dán scratch-n-sniff, bánh mì kẹp thịt và sữa lắc, Marty McFly và Ferris Bueller...

Ngày nay, thanh thiếu niên và thế hệ trẻ có xu hướng nghiêng nhiều hơn về văn hóa phía đông, cụ thể là Đông Á: Trung Quốc đại lục, Nhật Bản, Đài Loan và Hàn Quốc.

Xu hướng đó không chỉ có ở trung tâm mua sắm. Tại Glastonbury 2024, Seventeen - một nhóm nhạc nam Hàn Quốc đã bán được hơn 10 triệu album vào năm ngoái - đã làm nên lịch sử khi là một trong những nghệ sĩ đứng trên sân khấu Kim Tự Tháp.

Khi được đặt câu hỏi về việc tại sao lại yêu thích văn hóa Á Đông đến vậy, Edie nói: "Ngày xưa, nước Mỹ là tương lai. Nhưng bây giờ, ở ngoài kia, mọi thứ khác biệt và điên rồ đều đến từ châu Á".

Một phần của sự gia tăng đến từ thúc đẩy kinh tế thuần túy. Trong trường hợp của Hàn Quốc, chính phủ đã tích cực tài trợ cho các hoạt động xuất khẩu văn hóa như K-pop và K-drama, đầu tư 229 triệu bảng Anh vào năm 2023. Dù sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế Trung Quốc có thể đã chững lại, một số công ty đã huy động được số tiền lớn trên thị trường chứng khoán để mở rộng trên quy mô toàn cầu. Công ty mẹ của Temu, nhà bán lẻ Trung Quốc cạnh tranh với Amazon, là một ví dụ, và một ví dụ khác là Pop Mart, hiện có giá trị 5,2 tỷ bảng Anh.

Cơn sốt K-pop là một phần của làn sóng văn hóa châu Á đang đổ bộ nước Anh. Ảnh: Big Hit.

Tuy nhiên, sự dịch chuyển từ Tây sang Đông này không chỉ vì tiền. Một thế hệ người tiêu dùng trẻ nước Anh dường như đã tìm thấy thứ gì đó trong ẩm thực, văn hóa, thương hiệu và ban nhạc Đông Á mà họ không thể tìm thấy ở phương Tây.

"Tôi không nghĩ giới trẻ ghét nước Mỹ, chỉ là giờ đây họ có thể thấy những thứ khác trên khắp thế giới. Khi tôi còn nhỏ, nước Mỹ luôn xuất hiện trên TV. Chúng tôi không có cơ hội để xem những thứ khác, nhưng bây giờ các 'cửa sổ' đã được mở ra", Zareen Islam (38 tuổi, đến từ London), là một nhà sưu tập đồ chơi, nói chia sẻ khi đến thăm Pop Mart cùng hai cô con gái Ella (7 tuổi) và Haani (6 tuổi).

Bùng nổ văn hóa kawaii

Thương hiệu gây tò mò nhất về văn hóa Đông Á tại trung tâm thương mại ở London là Kenji. Nhiều người Anh vẫn nghĩ rằng Kenji đến từ Nhật Bản.

Ở đây có khu bán đồ ăn đóng gói và đồ ăn nhẹ, như bánh KitKat hương matcha và mochi trà sữa trân châu, và cả một bức tường toàn đồ chơi nhồi bông. Phần còn lại của cửa hàng là tổng hợp đồ dùng văn phòng phẩm, móc chìa khóa, quà tặng và đồ gia dụng nhỏ. Mọi thứ đều thấm đẫm văn hóa "kawaii", thuật ngữ tiếng Nhật có nghĩa là "dễ thương".

Văn hóa kawaii đang có sự ảnh hưởng lớn trong giới trẻ Anh.

Verity Smith (22 tuổi), một fan lớn của Kenji, đang xem sản phẩm trong cửa hàng. "Khi họ chỉ có cửa hàng ở Manchester, tôi đã đi tàu từ London để đến trung tâm mua sắm Arndale. Tôi biết làm vậy là hơi quá. Nhưng họ có những nhãn dán yêu thích của tôi trên toàn thế giới", cô nói.

Sự thật Kenji không thực sự xuất phát từ Đông Á. Công ty được thành lập cách đây một thập kỷ bởi Derek Yong (hiện 34 tuổi), người sinh ra tại Malaysia và đến Vương quốc Anh để học kinh tế tại Đại học Birmingham, trước khi trở thành kế toán tại PricewaterhouseCoopers.

Yong và đối tác kinh doanh của mình đã "suy nghĩ về những gì thị trường Anh đang thiếu". Họ phát hiện ra rằng nhiều thương hiệu đặc trưng của Anh đã hoạt động tốt ở châu Á.

"Mọi người đánh giá cao sự khác biệt về văn hóa, sự mới mẻ, tươi mới đó. Vì vậy, chúng tôi nghĩ, tại sao không tạo ra một thương hiệu tập trung vào Đông Á để bổ sung cho thị trường Anh. Đó là cách Kenji ra đời", Yong chia sẻ với Guardian từ trụ sở ở Warrington.

Hiện tại Kenji có 10 cửa hàng, chủ yếu ở phía tây bắc, nhưng Yong đang đặt mục tiêu mở 250 cửa hàng trong vòng 10 năm tới.

"Kenji đến từ nước Anh. Đó là nơi các cửa hàng và đội ngũ của chúng tôi hoạt động. Nhưng chúng tôi luôn giới thiệu mình là một thương hiệu chịu ảnh hưởng của Đông Á", Yong giải thích.

Pop Mart khai trương cửa hàng tại London vào tháng 6.

Misbah Chaudhary (16 tuổi) và một người bạn tới Kenji để tìm quà tặng cuối năm cho giáo viên tiếng Pháp của mình sau khi vừa hoàn thành kỳ thi.

"Chúng cháu có một trò đùa với thầy ấy về quả bơ. Vì vậy, có lẽ chúng cháu sẽ mua cho thầy một con thú nhồi bông hình quả bơ", Misbah nói. "Kawaii đang rất phổ biến, nó là xu hướng trên khắp mạng xã hội, trên TikTok và Instagram", nữ sinh chia sẻ thêm.

Kawaii không chỉ dành riêng cho trẻ con. Một số khách mua sắm đã nói về nỗi nhớ tuổi thơ, mặc dù họ mới chỉ vừa bước qua tuổi thiếu niên. Shan Ahmed (20 tuổi, sinh viên Luật) đang xem qua các chai nước cỡ lớn Hello Kitty và Cinnamoroll tại Miniso.

"Cuộc sống hiện tại có phần ảm đạm, đặc biệt là chi phí sinh hoạt. Khi tôi nhìn vào tất cả những thứ này, chúng thực sự đem đến nhiều màu sắc", cô nói.

Yong, giám đốc điều hành của Kenji, cho biết: "Thu nhập khả dụng trung bình của nhóm khách hàng của chúng tôi là 30-50 bảng Anh/tuần, tùy thuộc vào độ tuổi của họ, cụ thể là những người dưới 18 tuổi. Ngày nay, thanh thiếu niên có thu nhập khả dụng cao hơn nhiều so với chúng ta nghĩ. Vì vậy, nếu đó là sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ có sự kết nối thì đó là nơi họ sẽ ưu tiên chi tiêu".

Sự làm mới liên tục là một trong những bí quyết thành công của Pop Mart. Cho đến nay, công ty đã tung ra 1.000 loại sản phẩm, mỗi loại bao gồm 9-12 bức tượng nhỏ khác nhau, với những bức tượng mới xuất hiện mỗi tuần.

Điều đó đã giúp nuôi dưỡng một lượng khán giả trung thành sâu sắc, một số người đã xếp hàng từ 3h sáng để trở thành người đầu tiên bước qua cánh cửa của cửa hàng mới trên phố Oxford của London, mới khai trương vào tháng 6.

"Ở mọi quốc gia, mục tiêu của chúng tôi là mở cửa hàng ở địa điểm trung tâm nổi tiếng nhất. Tôi rất vui vì chúng tôi có nhiều người hâm mộ như vậy ở Anh", Wang Ning, nhà sáng lập 37 tuổi của thương hiệu, nói. Theo Forbes, sự thành công của Pop Mart đã giúp Ning trở thành tỷ phú, với khối tài sản gần 16 tỷ USD.